标志设计的三大要素

一、色彩

色彩作为自然界的客观存在，与人们的生活息息相关。色彩是一种感知对象，人类对色彩感知的历史与人类自身的历史一样漫长，人们长期生活在色彩环境中，在观察和感知世界时，逐步对色彩产生审美意识。

色彩在设计中占有非常重要的位置。当人们看到一件设计作品时，首先注意到的就是作品的色彩，因为色彩给人的印象特别深刻。因此，经验丰富的设计师往往能借助色彩的运用引起观者的联想，从而达到设计的目的。

在标志设计中，色彩作为重要的设计元素，其搭配成功与否直接影响标志作品的成败（图2-15）。作为设计者，要想设计出优秀的标志配色方案，应培养对自然和生活的敏锐观察力，从自然中汲取营养，因为自然配色最能经得起时间与环境的考验。

1.底色和图形色

在设计时经常会遇到用几种颜色作各种形的构成的情况，在这种情况下应将作为底的色推远，而拉近作为图形或文字的色。一般而言，明亮的色和鲜艳的色比暗浊的色更有图形效果。因此，为了取得清晰的图形效果，配色时必须首先考虑图形色和底色的关系。图形色和底色要有一定的对比度，这样才能突出图形色，吸引观者的注意力，明确，地传达设计者所要表现的内容。

2.整体色调

如果设计者想使设计稳健、充满生气，或者有清冷、温暖、寒冷等感觉，就要通过控制整体色调来实现。那么，如何控制整体色调呢？其方法主要包括控制整体色调的色相、纯度、明度关系等。

首先要在配色中决定占大面积的颜色，并根据这一颜色来选择不同的配色方案，在不同的整体色调中选出设计者想要的颜色。

用暖色系来作整体色调，则会呈现温暖的感觉。用暖色和纯度高的色来作整体色调，则给人火热、刺激的感觉。

以冷色和纯度低的色作整体色调，则给人以清冷、平静的感觉。以明度高的色作整体色调，则显得亮丽、轻快。以明度低的色作整体色调，则显得肃穆、庄重。取对比的色相显得活泼，取类似、同类的色系则显得柔和。色相多则华丽，色相少则淡雅、清新。以上几种色调的选择要根据所要表达的内容来决定。

3.配色的平衡

配色的平衡就是颜色的强弱、轻重、浓淡的平衡关系，因此，即使是相同的配色，也会根据图形的形状和面积的大小来决定成为调和色或不调和色。

一般同类色配色比较容易取得平衡，处于补色关系且明度相似的纯色配色，加红和蓝绿的配色，会因为过分强烈而让人感到刺眼，成为不调和色。可是若把一个色的面积缩小或加白/加黑，改变其明度和纯度取得平衡，则可以使这些不调和的色变得调和。

纯度高而且强烈的色与同明度的浊色或灰色配合时，如果前者的面积小，后者的面积大，也容易取得平衡。

将明色与暗色相配时，如果明色在上，暗色在下，则会显得安定；反之，则会产生动感。

4.配色的重点色

配色时为了弥补色调的单调，可以将某个色作为重点，从而使整体配色平衡。在整体配色的关系不明确时，就需要突出一个重点色来平衡配色关系。

选择重点色要注意以下几点：重点色应使用比其他的色更强烈的色；重点色应选用与整体色调相对比的调和色；重点色应该用于极小的面积，而不能用于大面积；选择重点色必须考虑配色方面的平衡 效果。

5.配色的节奏

由颜色的配置产生整体色调，而这种配置关系在整体色调中反复排列就产生了节奏。色彩的节奏与颜色的排列、形状和质感等有关。由于渐进的变化，明度、色相、纯度都会产生变化，而且是有规律的，所以就产生了色调的节奏。将色相、明暗、强弱作几次反复，会产生反复的节奏。

6.渐变色的调和

两种或两种以上的色不调和时，在其中间插入阶梯变化的几个色，就可以使之调和。

（1）色环的渐变：在红、橙、黄、绿、蓝、紫等色相之间配以中间色，就可以得到色环的渐变。

（2）明度的渐变：从明色到暗色的阶梯变化。

（3）纯度的渐变：从纯色到浊色再到黑色的阶梯变化。

根据色相、明度、纯度组合的渐变，对各种色相变化作渐变处理，从而构成复杂的效果，这些渐变都是调和的。

7.配色方面的统调

所谓统调，就是为了多色配合的整体统一而用一个色支配全体，这个色叫作统调色，也就是支配色调。

色相统调就是在各色相中加入相同的色相，使整体色调统一在一个色系当中，从而达到调和的目的。明度统调就是在颜色中加入白色或黑色，以使全体色调的明度相似，以达到调和的目的。纯度统调就是在颜色中加入灰色，以使全体色调纯度相似。

8.在配色方面的分割

两种色是互补关系时，具有强烈的对比效果，称为不调和色。为了调和它们，在这些色中间用其他色将它们划分开来，即分割，用于分割的色叫作分 割色。

用于分割的色不多，最常用的是黑、白、灰，金和银也具有分割的效果，印刷中的金色、银色使用较多。使用其他色进行分割也可以，但要选择与原来的色明度有明显区别的色，同时要考虑色相和纯度 。

二、图形

“图形”一词的英文为“graphic”，其早期的概念主要是指通过绘、写、刻、印等手段产生的符号，既是说明性的图画形象，也是向其他人阐释某种意念或者特定内容的视觉形象。图形的形象性特点使其可以通过简洁、直观的形式传递信息，具有超越民族和地域的通用性。

著名设计理论家尹定邦先生认为：“所谓图形，指的是图而成形，正是这里所说的人为创造的图像。”由此可见，图形首先是作为一种交流信息的媒介存在的，与美术、图案作品有本质区别。美术作品主要是为了创造美、反映社会和生活，它通过描绘来展示画家对生活的理解、对社会的看法，有时也是作者情感的宣泄。而图形有很强的功能性，和文字、语言等媒介一样，有一定的信息量，是为了传播某种概念、思想或观念而存在的。

在标志设计中，图形可以分为具象图形和抽象图形两类。

（1）具象图形：基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括和变化，突出与夸张其本质特征，常作为标志图形。这种图形具有易识别的特点（图2-17）。

（2）抽象图形：以完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的形式。这种图形往往具有深邃的抽象含义、象征意味或神秘感，同时具有更强烈的现代感和符号感、较强的艺术审美性，容易给人留下深刻的 印象。

图形应注重形态、结构的创新与美感，以视觉感染力强、形式多样、形象生动为特点。

三、文字

不同的文化传统，创造不同的文字形式。在当今世界，有的国家用汉字，有的国家用字母。字母有多国通用的，如拉丁（罗马）字母、阿拉伯字母和斯拉夫字母等。文字是一种带有很强约定性的记号，同时具有一定的视觉性。文字标志并不仅具有单纯即时性功能，人们更多地把它看作图形或符号。

标志中作为文字要素的有汉字、字母、数字。字母主要是拉丁字母。文字的特点是简单、直接、不易产生误解。

在标志设计中，三个要素时而相互结合，形成一个多元标志，时而单独成形，各有性格。不能说缺少其中一个要素就不完整，只能说恰当运用哪一个要素会更好。有的标志是色彩与图形的组合，有的标志是色彩与文字的组合，还有的标志是三者皆有，它们形式不一，各具特色。中央电视台的经济栏目“经济半小时”标志如上图 所示。

1989 年12 月18 日，“经济半小时”正式开播。“经济半小时”是中央电视台创办最早、影响最大的经济栏目。它总是选择重大经济事件、业界风云人物作为报道的焦点，以严谨的态度、新闻的眼光、经济的视角、权威的评论，深度报道经济事件，透彻分析经济现象，忠实记录企业变革，准确把握经济脉搏。从20 世纪80 年代中原商战到20 世纪90 年代国企改革试点追踪、软着陆；从1995 年农村小康纪实到1999 年财富对话和新千年达沃斯论坛，“经济半小时”永远走在中国市场经济改革与发展的最前沿。作为中央电视台的经济时事深度报道性栏目，它凭借自身的权威性和深度透析力，给国家宏观经济的决策提供了重要的参考。

在新的历史时期，中央电视台对于电视栏目也有了更高的要求。一方面，栏目内容更加专业化、更具可视性；另一方面，不同的栏目应该进行品牌包装，以满足个性化需求。栏目标志的设计成为栏目包装的核心内容。

在标志创作过程中，从“经济”“半小时”“经济半小时”三个引发点提取元素进行创意。标志左半部分为“Economy”的首字母“E”，右半部分为“30 分钟”的“3”，中间结合部分（留白空间）嵌入汉字“半”，又是人民币符号“?”，图形创意与品牌名称、定位吻合，以意造型，构思精妙。“经济半小时”栏目标志由蓝色、红色组成。蓝色代表信息、科技、管理，具有现代科技感，充分体现现代经济特色，即栏目主旨；红色代表生命活力，具有蓬勃向上的视觉感受，充分体现栏目追求，即经营理念。这一色彩运用，一方面很好地满足了标志在电视荧屏这一特殊环境的视觉要求；另一方面很好地体现了栏目在其专业领域的领导地位。此外，红、蓝两色对比强烈，具有很好的视觉冲击力，同时有利于受众对图形的解读。

1999 年中央电视台调查公司的权威报告显示，在中央电视台的全部298 个电视栏目中，“经济半小时”名列“观众认知度”排名第十位；在中央电视台商务经济类栏目中，名列“全国观众满意度”排名第一位，收视率排名第一位。“经济半小时”栏目标志设计也被评为第二届中国品牌金奖。