创意--广告设计中的灵魂

创意在书面表达的是什么，如何去表达，不同的广告主有不同的观点，但这里要强调三点：①产品或服务的主要优点②广告主极想接触的消费群即主要目标对象③广告本身的主要目的。对于广告来讲，创意是它的生命，有创意才会有魅力，有魅力才能深入人心，如果创意平庸，无大的突破，仍保留在“看山是山，看水是水”的程度上，那么这类广告即使获了奖，也无言可赞。

一、创意要突出主题

究竟什么样的创意才能为广告注入生命呢？广告是一门艺术，它归属于大众艺术、实用艺术，绘画大师毕加索可以随心所欲创意，无人能说他毕加索一生究竟有多少作品，达利的作品可以有无数种理解，然而广告，它必须让受众明白，必须让受众轻松体会，必须求得与受众心灵上“一拍即合”。广告的魅力在于“润物细无声”耳濡目染，要潜移默化，如CCTV和各大媒体推出的《知识改变命运》系列就是由著名影人顾长卫担任制作的。在这里，CCTV的创意者本着主题系列化、运作市场化、节目精品化、播出集群化的方针提升了国内广告的质量。

当我国一些省份遭受严重的洪灾，正大捐款、捐物，向灾区人民奉献爱心，并打出了自己的企业形象。“正大集团”的广告创意可以说在中国大陆享有盛名，原因之一是正大集团与中央台合办的综合性文艺节目“正大综艺”，在周末黄金时间播出，节目新颖，收视率高，纵观整个节目，其公司并没有着意突出自己之举，给人以亲切之感。第二是“爱是正大无私的奉献”这一广告语随着这一节目的播放几乎人人皆知，成了歌坛长久不衰的流行歌曲，这一首歌之所以有如此大的魅力，一是歌词本身和谐、自然，充满了人们对“爱”的痴迷与遐想。再加上优美的旋律和深受人喜欢的歌星翁倩玉甜美抒情的演唱，使歌曲具有永恒的魅力，通过歌词来表达“正大集团”的经营宗旨，这一独特的广告方式，进步使企业形象被人接受。本文章来自易画美术在线_美术学科网msxk.com，转接请注明出处。

“爱是正大无私的奉献”，体现了“爱”所包含的独特内涵。“爱是正大无私的奉献”这里的正大一语双关，既有正大光明的含义，也是正大集团的正大发展之意,广告作为一种促销手段，是要消费者指牌认购所宣传的商品。首先要人们记住商品的品牌，扩大商品的知名度，而记住了商品的品牌，还要看这个品牌给人们留下了什么印象，产生哪些联想。正大集团爱的奉献正是创意成功之例。

再如“联想电脑”。几年间发展成国产计算机行业的佼佼者，它的广告效应是不容忽视的，联想的广告语是“人类失去联想，世界将会怎样？”在这里，广告运用了假设句，一语双关，将品牌联想与人的心理联想并置作为心理机制，人如果没有联想，就没有创造，世界将会变得单调乏味一潭死水，可是有了联想，就有了创造，世界就会出现勃勃生机，好的广告词，一语双关，点石成金，化腐朽为神奇，为产品带来良好的效益，这是创作者从生活和艺术的戏剧性积淀中发现的智慧之光，它具有多方位多层次多角度的开放性。

再有就是大家都熟知的《守株待兔新篇》，这里将一个耳熟能详的成语赋予一个新的意义，从而产生一个新的主题——农夫用稻草把树干捆扎后，避免了兔子因撞树而死的危运。正扣主题“珍爱生命，从我做起”。让观众在意料不到的转折中领悟保护野生动物的意义。这种方式的运用既让观众有重温故事的亲切感，同时又有因故事的转折而产生的深刻印象。

二、创意要面向现实

那么我认为，生活可以启迪灵感，发现本身就是一种创意。产品能赢得市场是由于广告起了一个连接作用。人们接受广告信息之后，才能接受产品，最后被产品的质量所吸引。有效的广告必源自竞争的环境，也就是说广告创意必须建立在对消费者及其所用品牌充分了解的基础上，其内容才具针写针，其产品才具吸引力，成功的广告要具备以下三个普遍特征：1.有趣味，赏心悦目，招人喜爱；2.视觉效果重于言辞；3.对品牌的介绍突出重点，言之有物。成功的广告通过对品牌有侧重的介绍，其短期效果绝不仅止于使消费者认识到品牌的存在，而是可以增强其对品牌的喜爱程度，但也达不到说服消费者放弃冷漠与抵抗心态的程度。

一个品牌的广告如要取得良好的短期效果，在创意方面必须比竞争对手技高一筹。假定广告在推出伊始即有相当大的受众覆盖率，则该广告是否被不断重复并不重要，关键是其内容必须富有创意。如果广告在内容上乏善可陈，即使在受众面前频频曝光也无济于事。

讲到这里，涉及到一个广告覆盖的策略问题，广告策略的第一阶段是短期效果，短期效果在不断累积之后，过渡到长期性上，由于竞争对手推广其品牌的抵消作用，广告的短期效果会逐渐减弱。要取得第一阶段的长期效果，在广告产生短期效应之后，要有充足的预算及连贯周密的媒介推广计划，以保证在竞争对手的广告攻势下产品销量不致大跌。广告辅助下的品牌在市场竞争中可谓时消时涨，长涨长消。份额不断增加的品牌不仅在性能上有某些过人之处，广告创意也一定要独具匠心，而且在产品推广的销售中，保证广告的连续性，最终令产品销量在起起伏伏中立于不败之地。

是否广告有立竿见影的功效呢？在少数情况下可能，这种可能性就取决于其广告创意的不断发掘并使产品在人们心中树立起名牌效益的结果。

我们讲如果产品在市场上多年保持优质，令顾客感到满意，而广告则可以进一步强化顾客的满意度，使品牌和顾客之间形成牢固的关系。并使其产品保持相当的价格水准，不必过多依赖降价这类促销手段，由于销量大，成功的品牌拥有较高的购买频率，也就是拥有较高的顾客忠诚度；与小的、立足未稳的品牌相比，成功的品牌不必密集地做广告，因而可以更加经济，有效地利用其广告预算。

正是广告创意的良好效果，使成功的品牌变成如可口可乐、柯达和福特这样的世界级名牌，广告创意本身并不能创造世界名牌。但却能发挥重要的作用，其在增强受众对品牌的喜爱程度上功不可没。